Cómo conectar con cada audiencia: los formatos publicitarios que marcan la diferencia según EXTE

Cada persona recibe unos 1.500 mensajes publicitarios diarios. Los consumidores son más receptivos en nuevos canales como la televisión conectada, podcasts o reels

En un entorno digital caracterizado por la sobreexposición a contenidos, las marcas están revisando los indicadores tradicionales para medir el éxito de una campaña. Durante años, el engagement ha sido el principal referente para medirlo, sin embargo, ahora los anunciantes apuestan por una evaluación más amplia, que incorpora variables como la visibilidad, la construcción de vínculos con el usuario, el recuerdo de marca y crear una reputación a medio y largo plazo.

Los datos apuntan a un escenario altamente competitivo en el que una persona puede estar expuesta de media a unos 1.500 mensajes publicitarios diarios, según el informe de AEA. Esta sobresaturación ha modificado profundamente la forma en la que los usuarios consumen contenido y ha elevado las exigencias hacia los formatos publicitarios. En este contexto, captar la atención no solo es un objetivo, sino una necesidad estructural para las estrategias de marketing.

Las marcas se enfrentan a un consumidor cada vez más experimentado, con un alto nivel de exigencia y escasa tolerancia hacia los mensajes intrusivos. Para responder a esta realidad, las campañas más eficaces son aquellas que combinan creatividad -permite diseñar formatos personalizados, atractivos y emocionalmente significativos- y tecnología -facilita la segmentación precisa mediante herramientas basadas en inteligencia artificial y análisis contextual-.

En la actualidad, las redes sociales se han convertido en un lugar ideal para la interacción, descubrir nuevos productos y la compra de forma directa.  La evolución de sus algoritmos permite realizar segmentaciones altamente personalizadas en función de comportamientos e intereses, lo que incrementa las posibilidades de éxito en las campañas. Estos formatos permiten también una conexión más directa con los consumidores a través de colaboraciones con influencers y formatos genuinos. Piezas como reels de Instagram o contenidos de TikTok concentran gran parte de la atención digital, especialmente entre los públicos más jóvenes. Según el Instituto Reuters y la Universidad de Oxford, prácticamente la mitad de los usuarios encuestados (49%) de entre 18 y 24 años acceden a contenidos principalmente a través de redes sociales, donde este tipo de formatos domina.

Frente a los microcontenidos, el auge del audio a la carta responde a una necesidad diferente: acompañar al usuario en su día a día sin exigirle una atención visual constante. El pódcast permite desarrollar mensajes más profundos, reflexivos o educativos, lo que lo convierte en un formato ideal para públicos que buscan comprender, informarse o entretenerse mientras realizan otras tareas.

El carácter no intrusivo y la voz como vehículo emocional refuerzan el vínculo con el oyente, especialmente en nichos con intereses bien definidos, como salud, sostenibilidad, tecnología o bienestar.

La televisión conectada (CTV) está transformando el consumo audiovisual, integrando la experiencia televisiva tradicional con las ventajas del entorno digital. Este canal resulta especialmente eficaz en momentos de consumo compartido (familias, parejas, grupos) y permite segmentar audiencias con precisión, incluso en el entorno del salón.

Marcas que apuestan por campañas audiovisuales en plataformas de streaming están encontrando en este formato una combinación única de alcance, calidad visual y atención plena, ideal para construir reputación y transmitir valores de marca a medio y largo plazo.

«Las marcas hoy en día deben ir más allá de los formatos tradicionales, adaptándose a las nuevas formas de consumo. Solo a través de la creatividad y la tecnología pueden generar una conexión emocional real, construyendo una reputación sólida y duradera en un entorno digital altamente competitivo», afirma Juan Miguel Lapido, CCO de EXTE.